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亚马逊首次披露Prime Video数据:带来500万新会员


看见 2018-05-17 00:53 我要评论

 

腾讯科技讯 据外媒报道,据亚马逊公布的一些文件显示,截至2017年初,公司的一些顶级电视节目在全球范围吸引了500多万人加入其Prime会员俱乐部。亚马逊首次披露的这些统计数据表明,该公司在原创内容上的豪赌开始获得回报了。

这些文件还显示,在Prime上观看所有视频节目包括它从其他公司授权的电影和电视节目的美国会员人数大约为2600万人。亚马逊之前从未公布过Prime Video服务的观众总数。

这些内部文件还比较了亚马逊的19部独家原创剧的各项指标对比结果,包括它们的制作成本、收视率和它们帮助吸引到的会员人数等。亚马逊以前也从未披露过这类数据。亚马逊将这类节目称作“Prime原创节目”(Prime Originals),分析师估计这些原创节目吸引到的新会员人数大约占2014年底至2017年初期间新增Prime会员总数的四分之一。

亚马逊战略的核心是利用视频将观众转变成购物者。粉丝们支付一定包年费用购买Prime会员后可以享受到一系列服务和福利,包括两日送达快递服务和其他福利。

亚马逊拒绝就这些内部文件置评。但公司首席执行官杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)曾坦言公司会利用娱乐内容来推动商品销售。这家全球最大的在线零售商在2010年推出亚马逊工作室(Amazon Studios),自己开发原创节目并获得了不少奖项和好莱坞的好评。

贝索斯2016年在洛杉矶附近参加某技术大会时说:“当我们赢得金球奖时,它帮助我们卖出了更多的鞋子。”他说,电影和电视观众的续订Prime会员的比率更高,而且在免费试用Prime会员服务的消费者中,观看电影和电视节目的人比不观看这些视频内容的人更愿意购买Prime会员。”

据两位知情人士透露,视频已经成为亚马逊最大的支出项目之一,该公司每年要花费50亿美元用于制作原创内容和购买授权内容。该公司以前从未披露过这些原创内容为它带来多少Prime会员,因此投资者很难评估它在内容制作上的决策。

这些内部文件显示了亚马逊对其战略的财务考虑,以及除了旨在赢得大奖的节目外,该公司现在为什么要制作更多商业节目。

例如,热播剧《高堡奇人》(The Man in the High Castle)的第一季是一部将德国描绘成二战胜利国的另类历史剧,截至2017年初,该剧在美国有800万观众。文件显示,这部热播剧的制作和营销成本为7200万美元,在全球范围为亚马逊吸引了115万Prime新会员。

亚马逊计算的结果是,这部剧吸引Prime新会员的平均成本为每位会员63美元。

这远远低于美国Prime会员支付的99美元包年费用;该公司在美国以外收取的Prime会员费用与此差不多。贝索斯称,Prime会员从亚马逊购买的商品也比非会员多一些,这就进一步提高了利润。

亚马逊的秘密数学

这些内部文件没有明确说明亚马逊如何确定客户加入其Prime会员俱乐部的动机。

但据一名知情人士称,该公司认为,如果某部原创剧是一位客户注册Prime会员服务后观看的第一部剧集,那么公司就认定这部剧集吸引了该客户首次购买或续购Prime会员服务。这些文件多次提到了这个指标,并把它称作“first stream”。

然后,该公司用这部剧集的制作和营销成本除以这部剧集的first stream人数,得出这部剧集吸引的Prime新会员的平均成本。这个数字越低越好。

这些内部文件没有显示出会员在Prime服务上停留了多长时间,也没有显示他们在亚马逊上购买了多少商品。公司还对其原创节目的其他指标进行了评估。因此,这些文件并没有提供足够的信息来确定亚马逊原创内容业务的整体盈利能力。

尽管如此,这些数据还是表明,大多数人喜闻乐见的视频节目确实能够以相对更低的成本吸引到大量Prime新会员。表现最好的是一档汽车题材的电视节目《The Grand Tour》,该节目由BBC《Top Gear》节目的前主持人主持。这部剧的第一季吸引了150万来自全球各地的新会员,平均每位会员的获得成本为49美元。

这些内部文件统计的主要是美国、英国、德国、奥地利和日本的Prime会员人数。在2016年12月面向全球推出Prime Video之前,亚马逊的视频服务就已经在上述国家推出了。

分析师们估计,全球有7500万或更多的Prime会员,其中包括美国大约一半的家庭。

更大的赌注

截至2017年初,大约有2600万美国Prime会员在亚马逊上观看过电视和电影。路透社是用这些内部文件提供的数据计算出这个数据的,该数据显示了一部电视剧拥有的观众人数在Prime Video观众总人数中所占的比例。

去年第一季度,Prime Video的竞争对手Netflix在美国会员人数大概是这个数据的两倍。它没有透露其中有多少会员是活跃观众。

多年来,亚马逊工作室的目标是利用高质量的节目在好莱坞赢得大奖和声誉。它的黑色喜剧《透明家庭》(Transparent)赢得了8次黄金时间艾美奖,并且营造出亚马逊想要招揽顶级制作人和演员的轰动效应。

但是,《透明家庭》的收视率还赶不上它的顶级节目。据这些文件显示,该剧的第一季吸引的美国观众人数只有《高堡奇人》吸引的美国观众人数的一半,而且到第三季的时候,其观众人数降到了130万人。

与之类似,《好女孩的反抗》(Good Girls Revolt)的美国观众人数为160万人,但是其制作和营销成本为8100万美元,在全球范围内只吸引到5.2万名Prime新会员。

据文件显示,这部剧的每位会员获得成本大约为1560美元。第一季播完后,亚马逊取消了这部剧。

据知情人士称,亚马逊目前正致力于制作更多商业剧和衍生内容,以吸引美国以外的观众。在美国以外的地区,Prime会员服务的增长空间要大得多。

亚马逊长期致力于拓展其内容,这部分业务将由NBC Entertainment的总裁詹妮弗-沙尔克(Jennifer Salke)负责,亚马逊上个月刚刚任命她为工作室总监。据知情人士透露,贝索斯希望制作一部能与HBO的热播剧《权利的游戏》(Game of Thrones)抗衡的剧集。

去年11月,亚马逊宣布它将制作奇幻热播剧《指环王》(The Lord of the Rings)的前传。据知情人士称,该公司仅仅为买下这部剧的制作权就花费了2.5亿美元,制作两季节目的制作和营销成本可能会达到5亿美元。

文件显示,《指环王》前传的制作和营销成本高达5亿美元,可能是《高堡奇人》第一季和第二季的成本之和的3倍。这意味着它需要吸引到三倍于《高堡奇人》吸引的Prime新会员人数才能获得同样的回报。