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关于自动广告和手动广告 你必须知道的事


政通 2018-05-05 14:50 我要评论

 

对于大部分卖家来说,在亚马逊的运营中,站内广告是必不可少的推动产品销量上升和成为爆款的工具。

亚马逊在站内广告的投放上有两种投放方式:自动广告和手动广告。

很多卖家在广告投放中发现,自动广告设置简单,曝光量大,广告成本也偏高;手动广告呢,设置中需要添加广告关键词,但即便自己非常用心设置的关键词,既没有给自己带来预期的流量,也没有带来让人愉悦的销量,再悲催一点,可能连曝光和点击都少得可怜,烧钱都烧不出去,这着实让人心里不爽。

对于手动广告和自动广告的投放,我们首先需要明白的是,这两种类型的广告在展示上的区别。

手动广告因为在投放中设置了关键词,曝光和流量的来源优先会由这些关键词直接导入。

当一个用户用你设置的关键词来搜索时,你的Listing才有可能展示在搜索结果页面中。按照当前亚马逊的规则,每个搜索结果页中总共只有8条左右是广告Listing,展示数量少,而如果考虑到竞价和质量得分等影响广告排位的要素,你的Listing甚至未必能够出现在搜索结果的前三页,而根据数据统计,消费者看到搜索结果第一页的比例是100%,但能够看到搜索结果第二页的消费者则只有17%,到了第三页,数字降低到了4%,如果你的自动广告没有排位到前三页,也即没有在广告排名中在24名之内,其曝光量必然是少得可怜,点击量就更不用说了。

当然,手动广告的展示还要考虑到你在关键词匹配方式上的选择,宽泛匹配、词组匹配和精准匹配所能够匹配和展示的情况也会有差异。我在之前的文章中曾详细讲解过不同匹配方式的差异和对比,在此就不做赘述。

与之对应的,自动广告的广告位优先展示在相关Listing的详情页面中间位置,其流量的来源往往经由其他相关Listing页面导入,这也就是我们在自动广告报表中看到很多ASIN码数据的原因。

谈到自动广告的展示,我们就不得不提一提亚马逊的关联流量问题。

亚马逊作为平台,他并不能也不想左右消费者购买谁家的产品,对于平台来说,只要能够把访问自己网站的人转化为真实的购买就可以了,但消费者的购买行为往往是感性、直接和不耐烦的,如果不能在第一时间看到自己喜欢的产品,消费者可能扭头就走。为了能够把消费者留下来,亚马逊对自己的产品详情页面做了特别的设计,在每一个有过销售记录的产品页面,都尽可能的推荐和该产品相关的一系列卖家的产品,这就意味着当消费者打开任意一个产品详情页面,其实是有很多个选择的。也许你不喜欢当前的产品,没关系,我还给了你备选项。这就是亚马逊的用心。

回到自动广告这个话题,自动广告展示在相关产品的详情页面上,起到的就是为消费者提供备选项的目的。

从消费者行为来看,因为亚马逊页面的打开方式默认的是推进式(新页面覆盖原页面)而非弹出新页面的方式,当消费者用关键词来搜索,在搜索结果中,看到初步中意的产品,点击该Listing,此时,搜素结果页面被推进到了Listing详情页面,然后,消费者就会在亚马逊所构建的流量闭环中,在页面之间多次查看,而此时,所谓的手动广告已经没有了展示机会,所有的展示都倾向于来自自动广告了,这也就是投放广告的卖家看到的自动广告流量大于手动广告的原因。

所以,卖家在投放广告时,应该重视自动广告的投放,自动广告才会带来更多的曝光机会和流量。当然,只有卖家做好了Listing优化,产品信息精准详细,才能使自动广告带来的流量更精准,这是另外一个话题了。

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