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来福士中国15年,解读当代商业地产的运营之道


政通 2018-06-08 17:41 我要评论

 

2003年,首家来福士在上海开业,到2018年计划开业中的重庆来福士,来福士在中国的发展历程即将跨过15个年间。同时这15年亦是中国商业地产领域高歌猛进的一段时间,外资,合资,国企,民企竞相登场。

本文旨在以来福士在中国15年期间的发展历程为样本,通过一个特殊的新加坡企业在中国的商业地产发展史来梳理一下国内商业地产升级的历程和展望未来的发展。

来福士中国15年,解读当代商业地产的运营之道

第一座来福士购物中心,位于新加坡滨海湾的第一站,绝对城市地标

要了解来福士品牌,首先要了解其“城中之城”的定位。来福士进入中国时正值中国商业地产发展的起步阶段,在这个时期,处于城市中心又兼具住宅、购物中心、办公楼、服务公寓、酒店多种业态于一体的综合体,对于中国的消费者来说是非常少见的。那个时代,互联网还没有普及、移动支付也还很遥远,而在商业地产这个领域,是完全的重资产模式布局来运营。

1-城中之城的定位

从进入中国市场的首家来福士,到至今开业的八家来福士广场,来福士品牌无不自豪地带着‘城市地标’的标签属性。其Slogan“城中之城 City within City”。 首个‘City’单词源自来福士英文名“RafflesCity”,“Raffles”象征其源自狮城的经济繁荣和文化。因此这样一个口号既是以为城市带来繁荣提升的城市地标,也是城市化进程的重要符号。

每座“来福士”必居城市中心,也必具有综合性、多元功能的特点,同时融合住宅、购物中心、办公楼、服务公寓、酒店等多种业态,在城市枢纽打造经济综合体,提升所在区域的生活与商务价值,并优化城市商业结构。每座“来福士”的设计均出自国际知名建筑师手笔,在设计、装修和设施方面均具备高品质,被视为优秀建筑的典范。来福士以高品质的硬件资源在中国商业地产初期迅速开拓市场,并树立起高端的品牌效应。

来福士中国15年,解读当代商业地产的运营之道

相较于其它的商业综合体,来福士在兼具住宅、购物中心、办公楼、服务公寓、酒店多种业态外,还拥有非常鲜明的建筑设计。

总结来福士广场的硬件属性,似乎可以归纳出以下几个要素:

1. 核心区位

2. 街区(Block)级的大尺度体量

3. 商业-办公-酒店复合业态

4. 建筑设计大师作品

不少实力强大的开发商的商业项目也有前三个特性,唯有坚持大师设计作品这点来福士显得尤为特别。对于‘建筑设计大师作品’这个标签,来福士比其他的商业地产开发商都显得更为执着。

对于设计的重要性,笔者以前在别的文章多次提过。通过在开发前端的设计环节采用世界顶尖的设计顾问,一方面在前期营销的时候可以作为一个卖点进行宣传,同时好的设计也保证了后续开业的商业场所的体验品质,可以说是一举多得。

这里梳理了一下各个来福士的建筑设计方,可以分为两类:

1. 建筑大师类 – Steven Holl(成都), UNstudio(杭州),Moshe Safdie(重庆)

2. 成熟知名商业事务所 –SPARK(北京,宁波),Benoy(深圳),巴马丹拿(上海两座)

其中,无疑大师类来福士广场宣传最多,几乎出现在所有相关的营销推广物料中。

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在所有来福士涉及到物业租赁、可持有物业销售、企业推广的宣传物料上,建筑设计都是其最显著的传播标签,上图为Steven Holl的手稿。

要知道明星建筑师或者建筑大师及其作品,在这个大众媒体明星化推广宣传的舞台上一直是一个极具话题性和传播力的存在,并且带着强烈的艺术和先锋标签。虽然大师之所以为大师是来自建筑师本人深刻的思辨性和设计理论的实现,但就市场和大众而言,建筑设计大师不可避免地被异化成一种具有高辨识度的消费语言。

这种标签作为一种易于视觉化的要素精准的推广到那些渴望标新立异,追求个性表达的新一代消费者眼中。而这些人群正是来福士目标消费群体,并且和来福士的商业业态定位完美匹配。

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在定位和业态上来福士的诉求也很明确地年轻时尚化。特别是业态内容上(例如基本上每个来福士都看不到大型的儿童业态,因此业态的整体诉求也在相当程度上舍弃了家庭消费组团)更加强调高端时尚消费。

作为新加坡成熟的地产开发公司的得意作品,来福士不管是建筑形式上的突破,定位上的标榜个性还是业态组合上的时尚年轻,都在设计,定位,业态等各个环节做到了相当高程度的统一,为这个城中之城的地标综合体的开发和拓展起到了重要作用。

2-城中之城的隐忧

值得注意的是,优秀的商业项目的设计不仅需要设计师的设计天赋,更需要丰富的商业设计经验,对商业项目运营的深入理解和与开发团队的无缝配合,是一个各方面要求极高的专业领域。不同于其他公共建筑,商业项目的设计需要遵守商业项目运营和盈利的逻辑,设计在这里最重要的角色是完成商业场所的营造和满足商业活动平台,如果设计本身过于抢眼或是主导,很多时候反而不利于项目的运营。

所以个人标签风格强烈但是又缺乏商业设计操盘经验的大师设计在商业项目上有时不仅不能达到预期的效果,反而因为与商业建筑设计的一些通用原则不匹配,进而相当程度上对其运营产生了不利影响。典型的例子比如成都来福士广场。

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首先,成都来福士的一个硬伤恰恰在于建筑的存在感太强。站在来福士的外围几个高耸切割的塔楼面前几乎感觉不到其内部居然还有七万五千方的购物中心存在,整个一层沿街面视觉感受犹如底商,没有商业氛围。

而同时,整个建筑的立面做的太‘绝‘几乎没有给任何商家标牌导视的展示空间留出余地。索尼主力店店招受外立面限制无法直观展示。(SONY在中国只有4间直营店,由于2016年销售业绩突出,在与商场沟通协调后,崭新的SONY直营店已经于2017年从原来位置移至来福士购物中心一楼)

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而同时,来福士大面积的外部景观营造并没有和内部商业形成良好互动,二者在流线上相当割裂,在导致花了大价钱的外部景观平台更像是一个沉思的场所,而不是一个能有效组织起商业户外活动、联动客流的户外商业平台。而建筑裙房部分为了通向这个景观平台,设置了大量的楼梯,坡道等近乎趣味导向的交通空间。首先这些空间本身利用率非常低,比如楼梯笔者现场观察几乎看不到有人使用。并且它占用了大量本应留给商业立面展示的展示面。

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同样的尴尬还出现在出售型的公寓产品上,由于切割的建筑体块设计,每一层的房型靠切割面的时候不一样,户型不一致且不说造价的升高,在营销出售的时候额外增加了很多沟通成本。因此直到今日塔五的销售状况依然很不理想。

Steven Holl职业生涯的设计作品以美术馆,学院等公共文化建筑为主,在中国以外就没做过商业综合体项目,可以说缺乏商业项目经验,而在中国市场凭着其名气本身做了如此大尺度的一个项目明显能感觉到其商业设计能力捉襟见肘。而把目光投向最新落成的一座来福士,即杭州来福士广场。

同样是大师设计,但是UNSTUDIO的商业设计经验明显丰富很多。整个杭州来福士较好地兼顾了流线型双曲线的建筑设计概念与内部多层商业体功能的匹配。甚至可以说杭州来福士的室内商业设计是笔者在近几年看到的颇有亮点和风格的成功设计。大块面的铝板,无处不在的倒角元素塑造了一种时尚前卫感,而木质的连续扶手设计则在这种冷色调的大背景下增添了一些温软。整个平面设计遵循了经典的环形动线,并且在防火分区的设置上也能看出很多巧思。

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杭州来福士

但是,当我们去评价杭州来福士开业至今的表现来看,又有些差强人意。商场的开业在经历了前期的一阵子密集的宣传造势之后似乎反响一直不温不火。如果我们说整个商场的硬件设计已经达到很高的标准并且看不出有什么大的失误的前提下,为什么杭州来福士没有像预想的火爆呢?

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笔者认为,回答这样的问题还是应该从硬件之外回到软件,回到商场定位,运营的角度来看待。当我们将检视的目光从来福士外在的建筑创新上,移到内部的话,来福士的内部业态划分,商业模式,或者说整体的商业形态,有没在这十几年随着中国消费升级的大潮做出相应突破呢?

笔者认为,相对建筑的创新,来福士的商业模式依然是传统的,保守的——以租金导向为第一要务型的传统购物中心模式。只要对凯德集团有所了解,就可以知道其在华的发展策略一直是高度资金运转导向,每个商场均由明确的业绩指标与资金回报率诉求。

这样,其前期在建筑设计上的资金投入以及高调宣传必须为其吸引商户入驻,提高租金话语权的逻辑来服务。而标榜设计也是为了加强其‘城中之城‘的概念包装来服务于公寓或写字楼产品的出售。归根结底,来福士的商业运营模式依然是典型的房东思维,只不过这个房东持有的物业更加高端。

来福士中国15年,解读当代商业地产的运营之道

侨福芳草地黄建华先生在谈及购物中心运营时说:“互联网思维流行的当下,社群化营销已经成为一种趋势”。

反观商业市场,我们看这几年引起广泛讨论与话题度的商业项目,北京三里屯和成都太古里,侨福芳草地,K11,大悦城等项目,会发现这些商业持有者正在转变房东思维而朝向‘场所思维’来经营商业项目。即,我不着眼于眼前的快速的商业回报,而是先去做一个对消费者有吸引力与文化认同感的场所,成为城市中能引起共鸣有归属感的目的地,同时在商业回报上多元化利润回收手段,细水长流。

在这样的一个前提下,才能以‘做内容’或‘做产品’的角度去打磨一个真正有价值,匹配时代需求的商业场所。而很显然,来福士在这方面的进取已经落后。

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重庆渝中区

在消费升级的当下,在来福士寄予厚望的高端属性消费区间,砸钱做高端品牌对国内新一代消费者来说已经不具有吸引力。更不必说现在海淘消费,出境消费对高端消费的分流。而即将在2018被凯德集团寄予厚望的重庆来福士,从现有的宣传物料来看,基本还是延续了这样一种拼硬件拼高端的模式。其核心理念直接沿用了来福士的品牌定位语‘城中之城’,可见其对于这个矗立在朝天门广场的绝对地标地位的打造决心。

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重庆来福士效果图

但是,随着城市的变迁与先进中国城市发展理念的变化,整个重庆渝中区的没落已经很明显。由于前期政府在规划上的短视,曾经的黄金商业地带渝中区在后来的发展中被切成均质的小地块,每个地块又被出让给了当地的本土开发商。这导致了渝中区的商业大都规模不大,重复且同质。

多年过去渝中区始终无法孕育出一个具有成片街区尺度规模的品质商业区。如今,重庆的高端商业区早已外移到江北嘴,渝北区等新城区域。在这样的背景下,这个萨夫迪精心打造的地标项目在其商业模式没有创新的情况下,未来似乎蒙上了一层阴影。

因此来福士在建筑上激进,硬件上砸钱,但是在商业布局上,营销上,品牌构成上却十分保守,这也造成物业品质-商业运营不能够很好匹配。设计本身超前于商业模式定位,就会让建筑显得格格不入难以使用,而如果迁就商业而拉低建筑本身去迎合,项目又会显得过于平庸。这个困局或许就是标榜城中之城的来福士,在消费急速更新发展的中国市场下面临的瓶颈。

3-从城中之城到乐享其城

作为新加坡淡马锡下属企业的凯德集团,同时也是亚洲房地产投资信托基金和资金循环商业模式的先锋,凯德的8座来福士见证了商业地产在国内起步到蓬勃发展的15年。中国八座来福士总开发面积超过310万平方米,建成后价值超过620亿人民币。作为一个资产雄厚,经验丰富的开发商和运营商,虽说船大难掉头,但我们也可以看到来福士内部也在进行着积极地品牌形象升级,创新转型。

可以说,前15年,伴随着中国经济的发展,综合体作为城市地标,是城市化进程的重要符号。而下一个15年,商业地产的品牌化将是核心竞争力的体现。从前期的拿地到规划再到招商,以及后期的运营和管理,以品牌化思维去运营思考。

而同时,现在商业讨论离不开“新零售”这个词,虽然对于新零售的解读很多,针对目前市场状况可以总结归纳的是以“消费者为中心体验”和“突破渠道壁垒的线上线下融合”。未来商业的竞争更侧重于与消费者的连接和互动。

基于此,来福士提出了从“城中之城”到“乐享其城”的新定位。其最大的变化也体现在来福士更加倡导的人性化体验和人性化标签——乐趣在于体验,而“城”意味着更加充分挖掘来福士的硬件优势,多业态、多空间之间的互动。乐享其城也从上一代城中之城的Slogan只强调‘城’到现在以‘城’为基础强调‘乐享’的体验核心。

来福士中国15年,解读当代商业地产的运营之道

应用高科技带来更丰富的购物体验

新的“乐享其城”概念将来福士定义为——“求同框”的首选目的地,家人在服务公寓的共享时光、好友们的购物小聚、办公同事工作外的Party,都在“求同框”。“同框”代表着人与人之间的情感联系,也代表了以消费者体验为中心的规划和运营模式的转变。过往顾客逛商场,是需求目的型消费。而

升级后的消费观念引导下,目的性消费正在被体验性消费替代。以前是搜索式购物,未来是发现式购物。而对于商户而言,消费不再是简单的品类和品牌的堆砌,而是生活场景的选择和经营。消费将更加融入于体验和场景之中,而只有通过独具创造力的场景塑造和实体内容编辑,才能引导消费者在碎片化的消费场景下,充分体验可以代表自己的生活方式。而突破渠道壁垒的线上线下融合则是新一代主张乐享其城的来福士倾力打造的重头戏。

首先来福士在大数据线下应用上进行了巨大的投入。依托于会员平台,让商业中心的多元业态可以互通便利,在自助积分、智能停车、在线等位、店铺导航、活动报名等服务商增强场景的应用,让线上和线下更紧密融合,做到智能化和有趣味。办公、购物、休闲、社交、居住,自成一体的城中,所有居民的业务将被一站式整合,通过升级的服务让生活更加便捷与轻松。

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购物中心未来的竞争需要思考:顾客离场后如何对其造成影响

购物中心的本质是持续获客和不断提升转化率,过往的商业体只关注客户在场内的时段。进入互联网时代,商业中心逐渐开始用大数据来对运营的方向进行参考。同时也发现,客户离场后的场外变得越来越重要。

随着对于数据的不断挖掘和服务的优化,未来的来福士能够通过整合后的一站式服务系统收集到足够多的客户数据,甚至探测到消费者从哪里来,来到这里后又往哪里去。对这些消费者动向进行整理和分析,结合对于同城市竞争商场的客户到访率、客单价、营销活动效果的监测,最后自身的整个运营就可以标准化。

同时线上线下的整合还在于打造‘全渠道零售体验‘。全渠道零售是指消费者可能在线上线下各个不同的渠道获知你的信息,但他最终选择在何处购买取决于项目是否能提供跨渠道的服务体验。这也意味着商业中心与其商户的联动和配合必须更紧密和更有协同力。

当互联网已经成为每个人生活的一部分,当线上流量增长进入瓶颈,传统零售将迎来新的机会。而线上线下不再需要区别,消费者需要的是更融入、更便捷的体验。而线下生意难做已不再单是没有租到好的门面、没有新的文化包装、没有互联网营销能力、没有线下的转化力的某一项弱点,而是没有用一个合适的点将这一切整合。对于商业中心中的一间商户是这样,而对于商业中心本身,道理亦然。

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人口红利正在逐渐消失,单客的价值越来越重要。

未来,来福士需要做的,是在乐享其城硬件服务提升以及新品牌主张的情感引导下,编辑更生动的内容、通过先进的技术工具与商户展开体验感更丰富、更便利的联动,将来福士真正打造成一个“乐享其城”的场所,让商场品牌方、顾客、甚至合作的供应商,真正理解和感受到乐享其城的品牌内涵。

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来福士岁末在每座城市的圣诞亮灯仪式是为顾客记忆中的一道美丽的风景

而从技术再回到品牌本身。以上这些所有的整合和协同,都需要被一个DNA来统领,可以把这个DNA看作是一种生活方式和主张,也是一种运营的思维。带着这样的思维去行动,其最终构建出的也就是一个更有个性、更具IP识别度形象认知的商业中心品牌。品牌软性的一面在于它主张的生活方式对于消费者情感的影响,而硬性的一面就是它的服务、它的技术给消费者带来的更优质的服务体验和买买买的便利。这或许就是未来商业中心的制胜之道。

从拿地到规划、到招商,加上运营和管理,品牌化的思维是贯穿始终的。一间有战略远光的商业中心,必然是对自身的定位和主张有着深切认知的。在这个愿景下,整合和培育与自身价值内涵更贴切的商户,构建与目标客群需求相匹配的生活场景,让体验更轻松和便捷。是未来商业中心面对竞争的创新转型之举。

4-商业综合体品牌化之路

因此回顾来福士这十五年发展从‘城中之城’的硬件打磨到集团现在着力推广的‘乐享其城’的软硬件兼备,我们也许能窥见出一些未来商业综合体在走向品牌化之路的方向。综合来福士的分析,笔者认为,未来商场的品牌化打造成功与否或许取决于对以下三个面向的回应:

1. 符合商业逻辑,高品质的设计和落地的物理场所

2. 摒弃房东思维,转向内容编辑,场所营造的新型商业操盘思维

3. 线上线下的高度融合,网络工具的深度介入

首先,可以预见的是,‘设计’环节在未来城市商业中心开发中扮演越来越重要的角色。来福士一度引领的重设计风向现在正在成为大多数经验丰富的商业开发商的集体共识。而在具体的商业形态设计中,建筑本身的质感也正被越发强调。传统商场单调的大盒子以及广告牌密布式的形象已经过时。

纵观这几年新开的一线综合体如杭州来福士,日本GinSIX,曼谷Siam Discovery等项目,立面上除了少数声光电的LED屏幕以及沿街店的一些小LOGO基本见不到任何大型物理广告牌,吸引消费者的将是一个充满品质氛围感的建筑环境。而同时,商场的设计也日益从传统的盒子多层商业变得越来越多元化。

街区式,盒子+街区式,景观平台式,立体城市等多种空间形态的商业场所为城市空间带来了更多元的体验和品质。甚至商场的内部动线也开始不再严格地遵循商业环形动线的金科玉律,变得更加强调漫步感,戏剧化与行走时移步易景的体验感。设计带来的趋势变化还有很多,篇幅所限不再一一列举。总之,Design Matters已经成为共识。

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曼谷siam discovery

其次,笔者在以前的文章提过,做商业本身正日益变成如何营造一个有归属感的城市目的地的课题。“乐享其城”概念虽好,但是每一步紧扣概念的具体执行才是成败的关键。而“乐享其成”显然不能再用传统商场品牌堆砌的思路来解决了。

未来实体商场打造的是认同型场所,通过商品,品牌的定制化内容编辑在碎片化的资源中构筑一种属于场所本身的独特个性与气质,或者老生常谈的说某种有明确人群定位和诉求的生活方式提案。以做内容编辑,策展空间的理念去经营一个场所,积极拓展品牌效应和多元收益,而非继续囿于在品牌化构建上仅止于营销式的表面喊口号,实际运营时却身体很诚实地只看眼前租金报表和KPI。

最后,线上线下的融合,实体商业和网络早已经不再是泾渭分明的两个空间。实体和网络的融合是多个层面的。一方面是020,线上商业转到线下,如亚马逊书店,盒马鲜生,凭借其大数据优势以及流量优势,迅速成为实体商业领域的明星品牌成为各个实体商业争抢对象。

而同时,一些传统商业品牌正日渐将实体商店作为品牌体验的入口,加大体验专区,缩小商品陈列区。将实体空间成为体验品牌文化的互动场所,如以苹果为代表的手机零售。而同时,对商场来说,通过网络工具,建立与消费者更为紧密的关系,精准建立消费画像正成为趋势。从初期的停车,导视APP到现在基于LBS的商场数据抓取与分析工具,大数据的收集和有效筛选将至关重要。商场能前所未有地根据不断变化的消费趋势实时调整自己的品牌组成,流线优化以及活动策略。可以说,线上线下之争未来将慢慢消解,好的商业线上线下一定是深度打通的。

来福士在第一硬件上已经积累的丰富的经验,在整体品牌策略和商场网络化管理和运营的上也已经深耕其中。未来,来福士作为一个整体的经典商业品牌能否在中国市场焕发新生,真正地在环境上,心理上以及认同感上成为名副其实的‘城中之城’并让年轻一代乐享其中,取决于来福士能否在第二,三点上真正转向。