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亏31亿到净利年翻44倍 李宁:一切皆有可能


名师 2018-05-16 01:39 我要评论

 

李宁曾在《朗读者》节目中提到,巴金的《做一个战士》一文曾深深打动过他。从熟悉的赛场到陌生的商场,从光荣退居幕后到被迫回归台前,他就像一个战士一样在战斗,有坚定的目标,没有被假象迷惑。

根据近期发布的2017年中业绩报告显示,2017上半年,李宁公司营业收入达39.96亿元,同比上升11%,毛利率升至47.7%,净利润达到1.89亿,同比上升67%。从营运状况看,以吊牌价计算,特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单连续14个季度取得按年增长。

2016年度业绩报告显示,李宁集团全年营收80.15亿元,净利润达6.43亿元,同比增长4395.5%,在2015年度扭亏为盈(净利润为1400万元)后,净利润翻了近44倍。

而在2012年至2014年,李宁公司的业绩一直处于亏损状态,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。

亏31亿到净利年翻44倍 李宁:一切皆有可能

一个显而易见的信号是:创始人李宁正带领公司走出阴霾,运动品牌李宁开始复苏。“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁在财报发布会上说。

在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外,寻找更多可能。几经风雨沉浮,他不断为李宁体育摸索转型升级的新方案,就目前的成果来看,似乎离成功又近了一步。

转型之战遭遇滑铁卢

李宁体育曾在相当长一个时期内,几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌,它已然经历了一轮兴衰。

从2004年上市以来,李宁体育发展态势一直十分稳健,2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台,让公司业务发展到达顶峰。如同在世界瞩目下漫步于鸟巢上空点燃北京奥运主火炬的体操王子一样,李宁体育的发展也越发引人注目。2009年,其在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多家店面。

然而,一场试图更新品牌形象,提高价格的转型却让李宁体育遭遇滑铁卢。2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,盲目扩张导致2011年大量体育品牌出现库存积压。随着体育产业规模的快速发展,外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。李宁看到了行业内的同质化,主动对公司做出转型和调整。这次“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现业绩亏损。

李宁公司到底错在哪儿?1.锁定错误的目标人群

为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象,2010年,李宁公司重新锁定目标消费者——90后,倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。

李宁创造的体操神话对于新生代90后来说,并没有留下深刻印象,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀,可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。但仅仅依靠口号和轰炸式的推广,根本打动不了90后的心。结果是新用户不买账,老用户不买单。当90后的“李宁”对上90后的消费者时,没有预期中的干柴烈火一拍即合,得到的却是90后群体的不屑一顾。

2.高端路线定位失败

北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。

结果在价格堪比国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失,从而转向其他低价国产品牌。李宁虽然是国内数一数二的知名品牌,但是定价在300、400元之间,显然是高估了国人的消费能力。

与此同时,国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多忠诚的品牌拥护者。

2011年,李宁体育开始走下坡路,业务接连下降,股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下,李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损,亏损金额达到19.79亿。

犯错的代价是惨痛的。2015,安踏体育年营收达111.26亿元,成为第一个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。从此,安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大,并稳坐第一把交椅至今。

100亿元,这是很多中国体育品牌的梦想。李宁公司2010年的营收距100亿仅一步之遥,后来却与这个目标相距千里:2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。

同时,庞大的经销体系起到了反效果,李宁体育开始持续关店,2014年底,它在全国的店铺数量从8000家缩减到5000多家。

李宁曾预期三年完成公司转型,培养自己专业的产品。但,事与愿违,三年后李宁体育并未完成转型,李宁在采访中坦言“转型失败比亏损更有压力。”

背水一战:为了“李宁”

从2015年公布的财报看,2014年的成绩依然十分惨淡。为了阻止颓势,光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日,李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁,李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌slogan也从“让改变发生”,重新改回“一切皆有可能”。也就是说,李宁开始重新掌管公司,进行一系列新的尝试与探索。

为了显示回归的决心,从2014年开始,李宁慢慢开始走向最前线。其中,最显著的细节是,2015年1月21日,李宁开通了新浪微博,与消费者沟通互动,走出了带着诚意与温度的一步。目前这个账号已经拥有295万多粉丝,这对一个企业家而言,已经算是庞大的粉丝量了。

开通微博后,卖力地提高曝光度:刷微博、卖萌、写鸡汤,这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家,变成了一个可爱的小老头,喜欢撒娇卖萌表情包。

为了获得年轻人对品牌的认同,在重新回到第一线之后,李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。

调侃田亮的蜡像,请朋友帮自己的“偶像”奥莉(李小鹏女儿)画像,不仅使用张梦雪和傅园慧的表情包,甚至出镜自制表情包……看一圈李宁的微博,萌萌小老头的形象立住了,一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道,这一年,李宁豁出去了。除了微博,李宁还频繁参加各种活动和应酬。比如,为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,出现在腾讯守护宝贝公益计划现场,甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。

好的迹象是,李宁的各种妥协与付出,终于让这家公司开始走上正轨:2015年下半年,李宁体育扭亏为盈。两年之后,转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长。

“我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”李宁接受媒体采访时这样表态。

粉丝在微博评论说:“这思路就对了,还是得创始人回归!”

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