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盘点双十一营销:品牌战、年轻人、PC回暖、场景核心


名师 2018-07-09 19:49 我要评论

 

文 | 柳华芳

一年一度的双十一落下帷幕, 电商狂欢节已经不仅是电商大戏,也成为线下零售生态的狂欢节。

在双十一的电商大战硝烟背后,是一场场纵横捭阖的营销战,场景边界正在消失,移动端、PC端、电视端、线下端处处皆战场,营销大师们影响着双十一的战局。

如今的电商行业已经盘子很大,不再会像过去那样超高速增长,同时,还要面对场景多元化、渠道去中心化、年轻人更个性化等新挑战。在移动人口红利不再突出的时代,电商营销进入到深耕场景的阶段,不再是三招两式定乾坤,而是依托于营销思想体系的变革。

2017年双十一,众多玩家搞的有声有色,不仅有京东、阿里,还有苏宁、国美、唯品会、甚至沃尔玛等玩家卖货卖得不亦乐乎,背后的电商营销战也变得更加丰富多彩。而在零售玩家激情营销的同时,腾讯、360、今日头条、百度等互联网入口型平台也收益满满,成为“默默无声”的双十一背后力量,冰山之下的营销战术板成为价值连城的红宝书。

1、争夺年轻人,永远是最重要的

无论是京东,还是天猫、苏宁,双十一的狂欢节都是至关重要的年度大戏, 一方面要创造业绩、进行存量用户的激活和参与,二方面则要面向未来、争夺宝贵的年轻用户。

年轻人在哪里呢?这个并不难回答。

无非是移动APP,或者PC网站,而大多数年轻人深度触网还是从PC端开始,一个是360浏览器,一个腾讯QQ,这对老冤家却是年轻人触网的两大核心平台。

QQ是社交工具,360浏览器是上网工具,低调的360导航却是大多数中国网民的上网第一站。电商巨头也嗅到了其中的商机,将360导航、搜索等众多年轻人选择的上网第一站作为争抢流量的第一站。

电商广告主选择营销平台,不仅仅是看中数亿计的流量,更看中流量背后带来的大数据分析能力和高价值、高潜力、高增长人群,可以为自身提供更加多样的营销通路。

年轻人是品牌的未来,也是电商巨头用户增长的关键所在。从360导航的双十一营销套路来看,面向年轻人的营销,需要趣味化、创意化、游戏化,不能忽视年轻人的二次元文化,深刻读懂年轻人的精神文化层面,才能做出更有价值的营销策略。

2、双十一不仅是促销战,更是品牌战

九年双十一,多少激战夜,伴随我们的成长,九年间,很多人发生着恋爱、结婚、生子等人生伟大历程。人们在成长,消费正在发生升级,京东、天猫等电商平台或品牌商的双十一, 不仅仅是策略促销战,更加强化品牌战。

于是,我们看到了越来越多的电商品牌日等活动,而电商平台也更加重视流量聚集的中国第一大导航和第二大搜索的给品牌战带来的绝佳机会,传统的PC产品也开始变得好玩,把弹幕的概念引入到商业产品中,一则开发高价值流量,二则进行充分地品牌曝光和互动参与。

无论是360手机助手、手机卫士这样的工具类产品,还是微博这样的社交产品,移动端产品的开屏品牌广告、内容信息流广告等成为电商营销的主力工具。电商品牌营销更加讲究心理学,越来越重视第一眼效应,一见钟情更真爱,带动消费者进入品牌的多维度互动营销,也融入到电商营销的品牌磁场里。

过去的双十一,是促销战为主旋律,为了高速增长;未来的双十一,品牌战为主,为了品牌价值和生态健康。流量只会越来越贵,只有聪明地用流量,才能让品牌价值和促销价值实现双丰收。

3、逆向思维:移动互联时代,PC端营销依然强劲

现在,移动互联网是主流化,人们大部分时间消耗在手机屏上,这种大势似乎也不可逆转。当行业都在沉浸在90%以上交易额都在移动端的狂欢下,清醒的人开始在重审过去的主流--PC端的价值。笔者从360内部了解到,PC端并没有衰落,而是发生了主流用户群的变化,一边是年轻人深度触网的入口,一方面用户群反而变成精英化了,现在,PC端的稳定用户群多数是精英人群和白领人群,用户质量很高,渠道价值并没有衰减。数据发现,甚至有47%的用户在上班时间会利用PC端进行购物。

行业需要逆向思考,不可忽视PC端的场景变化和价值变化,我们需要重新思考PC端的营销。事实上,电商巨头们非常精明,在普通从业者眼里,可能PC端价值不行了,不值得花钱了。但是,聪明的电商营销大师们明白,PC端核心用户群的价值非常之大,剩下的全是精华,用户价值反而更高,ROI也更加好。

在很多人眼里,相对于PC端来说,移动端的玩法更多,互动更好,但是走在前面的PC端也在移动端崛起的几年时间里发生着突飞猛进的变革。例如刚才提到的导航弹幕,类似的创新广告让双十一期间的电商营销非常热闹,创意十足,互动效率非常棒,远比过去PC端广告模式先进。在我看来,在PC端场景里,像360导航之类的入口场景,完全是一个更聚合化的电商狂欢节,可以看到更加全面、真实的电商业态,也为不同电商玩家提供了赶超对手的中立平台和价值空间。

PC端的web技术越来越先进,加上越来越强大的数据技术,PC端营销的形态发生了巨变,早就不是过去的粗暴模式了。现在,无论是电商营销人,还是传统营销人,都不能忽视一个重要的变化:现在的PC端营销变了,价值重塑了,需要新思维了。

4、无界零售时代,场景是界面,人是核心

营销,不再是简单的流量生意,更主要是多元化场景覆盖能力、多层次用户连接能力、千人千面的智能营销、不同需求场景(导航、搜索、视频等)的全时沉浸。

在PC和移动互联网共存的时代,场景是无边界的,大量的讨论都是场景话题,很多人误以为场景是核心,这是错误的,人才是核心。从人的上网第一步开始,只有懂网民,才能创造零售裂变价值,才能创造互联神奇,这是360浏览器、导航等生态体系为何一直受电商玩家欢迎的核心驱动力。

过去,我们看搜索、导航、浏览器,总是用流量分发的线性思维,而忽视了用户价值;现在,随着技术进步、营销思想升级,我们才发现以人为中心的营销才是最有价值的。无论是360的浏览器、导航、搜索等生态价值,还是BAT生态价值,我们都需要重新思考,营销人需要重写战术板。

无论是移动端,还是PC端,人工智能可能大幅提高营销的效率,过去的广告营销知识体系马上进入全面迭代期,需要重新审视 PC场景和年轻人的上网行为。

在无界零售时代,电商营销同样是无界的,场景变了,人群变了,战略思想、战术思想也要变,站在科技与人文的十字路口,我们需要在智慧营销和人文营销之间找到平衡点