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89亿市值!广州酒家IPO闯关记:老字号如何玩出新花样?


婚恋 2018-01-01 05:07 我要评论

 

主板上的烤鸭、湘鄂香辣咸鲜菜系、陕西羊肉泡馍等还不足以黏住食客的味蕾,若再加上粤菜的精致,或许更诱人。

随着6月27日广州酒家(603043.SH)在上交所挂牌上市,资本市场上缺少的这份精致被补齐,公司发行价为13.18元。截至8月16日,广州酒家收于22.02元/股,总市值88.96亿元,原始股东与中签幸运儿共享IPO盛宴。

不过广州酒家的上市之路不易,从2010年启动上市进程到梦想成真,已过7年。在2014年,广州酒家首次上会还曾遭遇被否。而那一年,也被称之为“餐饮行业全军覆灭年”,净雅食品、顺峰、嘉和一品、狗不理也纷纷在2014年折戟IPO。

自2014年以来,餐饮企业闯关IPO就罕有成功,如今,广州酒家卷土重来,成功登陆A股,有何秘诀?

虽然是做酒楼餐饮生意起家,但是,广州酒家真是把“卖月饼”这件事做到了极致。综合近三年的数据来看,广州酒家的月饼销量逐年上涨,平均增速约8%。看看广州酒家的利润就明白小小月饼真比开酒楼挣钱,根据2016年的年报,同为美食企业,广州酒家的净利润比卖烤鸭的全聚德高出一个“王健林的小目标”。

回溯1983年,广州酒家豪掷600万用于店面升级,创行业先河;30余年过去,广州酒家“老字号”金字招牌闪闪锃亮,还发展成为一家拥有餐厅、食品制造基地以及连锁食品商场的饮食集团:3000余名员工、总资产超13亿,市值超全聚德30亿……广州酒家的秘密是什么?在腥风血雨的资本市场,餐饮“老字号”如何打下一片天?如何征服挑剔的机构投资者?

“老字号”的金字招牌

据了解,广州酒家起源于陈星海于1935年创办的“西南酒家”,1938年毁于火灾后重建,取“食在广州”之意改名为“广州酒家”,最初以经营传统粤菜闻名,迄今已有82年的历史。

作为广州市国资委控股的老字号饮食品牌,广州酒家一直深耕美食行业,自20世纪90年代初组建集团以来,广州酒家凭借高知名度以连锁形式迅速铺开,目前已经发展为独具地域特色的餐饮集团。

不过,不要被“酒家”这两字所迷惑,广州酒家才不是一个只拥有广式点心菜的老牌企业,如果真变成只有餐饮,怕也抵不过这世间其他菜系的挤压。

根据招股说明书中收入的占比分布,不难发现,广州酒家实际上靠两驾马车前行,以囊括月饼、速冻食品、腊味在内的食品制造为主,提供粤菜和广式点心的餐饮服务协同发展。截至目前,广州酒家拥有114家饼屋直营店、44家饼屋加盟店;15 家餐饮直营店、1 家参股经营店。

数据显示,月饼占了营收4成,毛利润占比则将近一半。而广州酒家在月饼销售方面鲜有争锋者,据了解,每到中秋佳节,广州本地人大多会选择广州酒家旗下的“利口福”牌月饼,再加上电商渠道的铺设,每年卖出的月饼大概能绕地球一圈。

上图来自招股说明书

最先发展起来的餐饮服务在粤菜遍地开花的广东地区并未败下阵来,反而“广州酒家”这个品牌在消费人群中具有很高的认知度,也因此被评为中国驰名商标,并以“粤菜烹饪技艺”入选广州市第四批市级非物质文化遗产名录,食客们出门便可声称“服务于我的可是文化遗产般的手艺”。

厮杀局中实力立身

古语有云,学如逆水行舟,不进则退。

虽是近百年老店,但与身边的财狼虎豹斗而不败才是立身之本。纵观上市公司当中的老字号,西安饮食旗下的老孙家,老字号没换来真金白银;豫园商城的餐饮也发展不畅,营收下滑;全聚德烤鸭全国闻名,去到北京没吃过全聚德就跟没去长城故宫般遗憾,可结果仍是营收增长,利润却难上台阶。

有媒体称,相关数据显示,1600多家老字号餐饮中,20%长期亏损,有的甚至被市场淘汰,约有70%勉强维持现状,其中只有10%经营良好。广州酒家作为广东地区的一块招牌,2014-2016年分别实现营收15.55亿元、17.37亿元、19.36亿元;实现净利润2.24亿元、2.32亿元、2.66亿元,呈现出健康、持续的盈利能力,其过人之处又在于哪?

行业研究人士表明,品牌竞争力是食品企业突围的核心武器。广州酒家打赢了品牌之仗。招股说明书中称,广州酒家在食品制造方面,针对月饼、速冻食品、腊味等产品建立了”利口福”、“秋之风”等品牌;而餐饮方面则拥有广州酒家、西西地简餐等品牌,利用多品牌多业态的优势,俘获食客们的胃。

品牌的传播离不开渠道的搭建。除了实体店、经销商之外,广州酒家在电商渠道方面也下了功夫,通过官网与天猫、京东等渠道合作,电商销售收入也从最初的302.71万元增加至1.33亿元,试想,随着募投项目“电商平台扩建”的实施,电商业务将进一步完善公司的全渠道销售网络,扩大市场占有率,产品真正走出珠三角地区。

而食品行业另一个博出彩的要素则是创新。随着像星巴克、哈根达斯等新潮玩家加入月饼行业,竞争日趋激烈,老字号企业也得跟上潮流。

针对不同业务板块,广州酒家设立专门的研发部门,2014-2016年,公司研发投入分别为927.34万元、1113.56万元及1465.13万元,投入力度逐年加大,推出例如冰皮月饼、咖啡月饼等新品种;而餐饮这块则从20世纪50年代起就创意满满,从贫苦时代的“番薯宴”到如今的“满汉大全宴”、历经唐宋元明清的“五朝宴”以及地域风情浓厚的“南越国宴”。

“钱景”诱人

不过,对于一家具有独特风情的老字号企业来说,守住品牌文化沉淀的同时还能实现创新突破是个严峻挑战。

月饼依赖症被列入风险之一,但广州酒家已经找好了对症的药方。月饼虽然目前营收占比较大,但并未出现例如食品安全等会影响声誉的事件,所以并不会导致月饼销量骤然下跌。早在2014年,广州酒家月饼销售占比过于集中,在政策打击下,月饼市场的不稳定性影响了其上市之路。如今广州酒家在创新月饼品类的同时,也在积极寻找新的利润增长点,如速冻食品、腊味、西点等产品,占比逐年上升。