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徐易容复盘:蘑菇街到底比美丽说强在哪儿?


婚恋 2018-05-13 06:02 我要评论

 

六年,一家十亿美元的公司,换来两个字的教训:团队。

两千余个日夜的奋斗,徐易容为自己、为团队勾勒了一个时尚帝国的蓝图,一个百亿美元的未来。

梦想戛然而止于这一天。

2015年11月9日。

北京卡瓦小镇咖啡馆,高瓴资本合伙人洪婧向徐易容提出,让美丽说和蘑菇街合并。高瓴资本是这两家公司的股东,在美丽说和蘑菇街身上各砸了上亿美元。

美丽说和蘑菇街均是基于移动互联网的女性时尚购物平台,双方正打得不可开交。

作为美丽说创始人兼CEO,徐易容在这一年夏天豪掷2.65亿元冠名大热综艺节目《奔跑吧,兄弟》,和蘑菇街死磕。合并这个消息让他措手不及,美丽说成立于2009年11月,而蘑菇街晚了一年,很长时间里,徐易容有着「高傲的心态,压着跟随者在打」。

迷失小淘宝10亿美元付诸东流,换来两个字的教训:团队!

▲HIGO创始人兼CEO 徐易容

2015年,双方的竞争陷入了胶着、乏味的价格战泥沼。追随徐易容11年创业历程的梁冰记得那时候砸了上亿元优惠券,「砸完了,得到的和付出的不成正比,贪便宜进来的不是目标用户。」

6月,蘑菇街CEO陈琪在内部邮件里宣称,日交易额已经超过美丽说。11月,蘑菇街敲定了一笔2亿美元的融资,而美丽说在整个2015年颗粒无收。这意味着蘑菇街有足够的弹药来支撑接下来的战争,尤其是在这个难熬的资本寒冬里。

「站在上帝的视角来审视,合并是对的。美丽说和蘑菇街最大的敌人是淘宝。」尽管内心不舒服,但徐易容没有抗拒投资人的建议。

徐易容记忆里的2015年「没有春天,没有阳光」,他每天早晨出门上车就睡觉,醒来就到了写字楼的地下车库,晚上离开办公室已是半夜。

时间往前推一年,是徐易容的高光时刻。

2014年8月8日。

美丽说融资2亿美元,徐易容意气风发。

他描绘了美丽说的未来:「中国会出现一批专业的品类杀手,提供极致的服务,打穿价值链,纵深发展成巨型集团。」

这个发生在2014年7月28日的访谈里,有过如下的对话:

李志刚:美丽说会是下一个「小淘宝」吗?

徐易容:我们不是小淘宝,我们不卖零食。流行度不够的商家不可以进来。

然而,对流量、对规模的偏执追求让美丽说越来越像淘宝:这个曾经是年轻姑娘流行指南的App,同时卖着大妈款、奶粉、零食。

手握重金的徐易容扩充人马,招来了前百度贴吧总经理、掌管着500亿元年交易额的前淘宝美妆母婴运营负责人,用收购的方式获得了食神摇摇的团队。

「雄兵百万、战将千员」,徐易容将自己比作赤壁之战前的曹操,可以干一番大事了。

2014年美丽说交易额32亿元,2015年60亿元。与此同时,商家从4000多个扩张到20000个,团队从600人扩张到1500人。

商家扩充了5倍,流量即使增长3倍也喂不饱每个商家。开闸放水式的招商也导致商家良莠不齐。

复购率在降低。徐易容召集高管开会,黑板上写了10条用户调研反馈的问题,第一条就是质量问题。

会议室里炸锅了,「一定不是质量问题,而是流量问题」、「流量问题不解决,(复购率)这个问题没法解决。」

当时内部的逻辑和淘宝相似,商家越多越好,流量是关键。所有的问题最终归结到流量上,这导致内部动作变形,一切为了流量。这也是美丽说2.65亿元冠名《奔跑吧,兄弟》的缘故。

为了增加交易额,平台不断拓展品类——男装、零食、小家电等等,美丽说距离「女生穿搭时尚指南」的初衷越来越远。

徐易容眼睁睁地看着,「美丽说已经不是美丽说了,变成小淘宝了。」

「这是策略问题,最大的责任在我。」他反思那时候的自己以及团队,「面对自己、面对对手、面对用户的时候,不够谦卑。」

美丽说曾经是谦卑的。结束了上一段创业经历——抓虾(一个在线阅读订阅网站)之后,徐易容差不多孤独了一年的时间,才找到美丽说这个项目,在华清嘉园2号楼905室,一套两室一厅的民居里,徐易容带着五六个人做起了美丽说,从窗口往西北方向看,街对面是网易、搜狐闪闪发光的招牌。

那时候,环境迫使人谦卑。但是,2014年8月以后的美丽说为什么变得如此不谦卑了呢?

2016年2月5日。

美丽说和蘑菇街正式宣布合并,陈琪担任美丽联合集团CEO。

谈判中,徐易容第一次深刻了解竞争对手:「蘑菇街团队比我们牛逼,不是单个人比我们牛逼,而是整个团队。我们更像国民党军队,能人多,有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的,而他们是解放军,但我们协同性没有他们好。」

「谁牛逼,谁就带着团队继续走。」

退出之后的徐易容,发现2016年的春天,蓝天白云,阳光明媚。

他花了九个月时间重新给自己充电,复盘美丽说的得与失。六年,十亿美元,买来两个字的教训:团队。

2014年7月,他曾经意识到问题,浅尝辄止:

李志刚:公司从6个人发展到600人,你觉得在管理上遇到了什么问题?

徐易容:我们走了一些弯路。2013年上半年,我们从100人扩张到200人,招人不是很严格,冲淡了公司文化,创业精神弱了一点,节奏变慢了。后来我们调整了,用比较暴力的方式对工作时间有要求了,后来看也不是正确的方式。现在,我学到了,要精选优秀的人才。

2013年夏天,美丽说邀请阿里巴巴前COO关明生做管理诊断。关明生最终给出一份PPT,主题是「文化和价值观」。他说「上下同欲者胜」,意思是团队目标要一致。PPT上的每个字徐易容都认识,但没有理解,「火炭没有落到自己的脚背上,真不觉得烫。」

2014年8月的美丽说拥有许多大牛,这些人带着光环和经验加入美丽说。每次开会大家表面相安无事,会后却不能共同把目标执行下去。徐易容也不可能每一件事都亲自盯着,亲自推动。这时候的美丽说,一部分像百度,一部分像淘宝,还有一部分像徐易容自己。

根源在于徐易容希望在美丽说里打造个性、多元化的文化,忽视了文化内核必须统一。结果美丽说成了动物园,有天鹅、有鱼、有乌龟,没法往一处使劲。「不一定要是一群狼,一群羊也不错。」

徐易容性格温和,他想过自己是不是要变得强硬,他问阿里巴巴的高管,对方的第一句是,马云是温和的,第二句是「对原则问题坚决不动摇」。

李志刚:电商避免不了贪腐的问题,怎么去解决?

徐易容:任何开放透明的系统很难有腐败,我们所有的操作都是有数据记录留下来的。让它透明,相对会好一些。

然而,美丽说市场部负责人王某被举报贪腐之后,徐易容考虑到正在打仗,怕没人用,没有彻底处理此事。结果,导致其他人也被污染了,问题更严重了。

统一目标、价值观、团队需要时间,需要慢慢把人变成创始人想要的,不能改变的就通过系统过滤。「这不是努力两个月就能推出一个新功能,这需要用五年、一千八百天,一天天积累。」

2011年5月,美丽说完成B轮融资。2017年的徐易容闭上眼睛,还能清晰回忆起2011年夏天的美丽说,80个人的面容、80个人做的每一件事。回头看,这是美丽说建设团队最后的机会窗口,一旦错过,就永远失去了。

从2007年到2009年,徐易容用抓虾领悟了两个字「方向」。从2009年到2015年,徐易容用美丽说领悟了两个字「团队」。

「我不知道还有没有下一个词,不希望有。」说这话的时候,徐易容的身份是HIGO CEO。

他花了4100万美元的股票代价,把HIGO带出了美丽说。

2014年8月22日。

一封标题为「HIGO来了」的内部邮件,宣告HIGO的诞生。

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