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《明日之子2》超2亿总冠名再创网综新纪录,青年文化价值再凸显


记实 2018-05-16 16:20 我要评论

 

最近,一场冠名新闻吸引了不少眼球,也搅动了网络综艺圈。

3月18日,华润雪花勇闯天涯SuperX新品发布会上公布,将独家冠名腾讯视频《明日之子》第二季。据腾讯视频方透露,此次总冠名数字超过2亿,这个数字也创造网综总冠最高纪录。

《明日之子》累计招商数字更为庞大。据了解,2017年《明日之子》第一季招商总金额超过3亿,第二季目前预计招商将超过7亿,IP整体变现预计将超过10亿,和最近宣称招商6.5亿的《热血街舞团》相比,《明日之子》再上新台阶,创下新纪录,成为时下最具IP价值的网络综艺。

对于传统企业而言,数亿的投入并非轻易的抉择。人们不禁要问,网络综艺节目凭“什么”如此吸金?

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【《明日之子》凭何如此吸金?】

就在昨天,微博发布了《2017微博视频白皮书》,对于2017年的网络视频和网络综艺节目进行了全面盘点,他们的数据给出了一个让视频行业振奋的结论:2017年网络综艺和网剧进入了“品质化”时代。

网剧和网络综艺的品质和数量,在过去两年有了明显提升。据微博白皮书统计,2017年网络综艺总量达182部,同比上涨68%,市场表现与电视综艺比肩。白皮书中,关于《明日之子》的各种亮眼数据,更值得人们关注。

《明日之子》是腾讯视频推出的一档原创音乐偶像养成节目,它开创了盛世美颜、盛世独秀、盛世魔音三大赛道,选手争夺九大厂牌名额并最终决出最强厂牌。微博白皮书中《明日之子》带动的话题和IP热度不断刷新纪录,成为网综领域的一道风景 。

在微博盘点的2017年网络人气男艺人中,TOP三强分别是潘玮柏、TFBOY之一的易烊千玺,紧随其后排在第三位的是刚刚出道几个月的毛不易,也就是《明日之子》2017年选出的最强厂牌。此外,TOP网络人气CP中,天子CP和签证CP,也名列三强。对于偶像养成类节目来说,选手在节目后的发展才是评判其成功的重要标准,基于这一点来看,《明日之子》的造星能力显而易见,无疑是去年同类节目中最为成功的。

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网络视频往往有各种方式参与其中,其中微博互动(评赞转)就是一个重要的指标。在微博上,2017年共计332亿人次参与了《明日之子》的讨论,话题量四倍于《中国有嘻哈》;搜索指标也能反映用户对于节目的关注度,《明日之子》的2017年的搜索量高达15亿,超过了奇葩说的第四季。

另外一个值得关注的点是,这些综艺节目往往能根植年轻用户群,且粘度极高。

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在各个年龄段网络综艺的排行数据中,《明日之子》成为16-20岁最喜欢的综艺节目之一(排名第二);同时也是三四线微博用户最喜欢的网络剧集,远远超过了爱奇艺和优酷的同类节目。

《明日之子》在97后的年轻一族和三四线拥有超高人气,并不意外。

一般而言,人们喜欢看同龄人表演的节目,是因为他们在表演者身上看到了自己,也因为表演者唱出他们的心声。

《明日之子》的歌手大多很年轻,冠军毛不易94年出生,今年24岁;星推官中华晨宇也是90后,杨幂虽然年过30,在年轻群体中有着相当高的人气。其他参与选手也大多为90后。《明日之子》在年轻人群的超高人气,便不难理解。

【华润雪花牵手《明日之子》的三个商业逻辑】

网络综艺进入品质时代,不只是口号,而是有各种数据支持。《明日之子》的用户超高的关注度,互动热度,以及在年轻群体中的影响力,此外大IP长期在年轻群体中的号召力已经形成长尾聚能,让这档网络综艺为各大广告主青睐。

在商业领域,所有大规模的合作背后,都有来自定位、品牌、用户多方面的权衡。华润雪花与腾讯视频的合作,也并非偶然,而是自身全方位的考量。

从产品和用户角度看:

勇闯天涯SuperX的包装根据年轻消费者的喜好定制。外观上,瓶身的流线型设计,外观时尚而且个性,符合年轻人审美品味;口感上,酒味醇厚苦味适中,针对年轻消费者的口味。

这样一款年轻的产品,自然应该去找在年轻人群最关注的综艺品牌。《明日之子》在用户搜索、互动等各种指标上,遥遥领先。这个合作,《明日之子》显然是最佳拍档。

从品牌角度看:

互联网促使青年文化与偶像定义发生改变,也带来产业模式的全新变革。面对互联网时代下成长起来的新青年群体,品牌要勇于创新,勇于走进他们的圈层文化,才能全面占领新青年市场。

勇闯天涯SuperX的品牌定位和精神内核与《明日之子》高度契合:二者都激励生而无畏的年轻态度主张,直戳年轻群体的兴奋点。

从投放策略看:

传统媒体传播量大,覆盖人群广泛,却因无法精准投放而带来巨大的浪费,此外,传统媒体往往是单向接受,很难与企业产生互动。而在网络综艺平台投放广告,不但能够精准定位到年轻一族的目标群体,这些人群还会通过点赞、评论、转发自发进行二次传播。互动性、可传播和精准投放,也让传统媒体望尘莫及。

《明日之子》有杨幂、华晨宇这样的一线明星助阵,还有当红歌星作为嘉宾;毛不易、马伯骞、赵天宇这些歌坛新秀要颜值有颜值,要唱功有唱功,原创能力也很强,很多歌曲在节目播出后成为很多排行榜的榜首歌曲,节目在娱乐圈的影响力不可小视。

广告商永远是聪明人,也是精明人。如果能够与一个要用户有用户、要咖位有咖位的综艺节目合作,品牌用户兼得,还能命中产品的目标群,我相信无论是谁,都会毫不犹豫地做出选择。

【网络视频领域,谁是最强厂牌?】

在《明日之子》节目中,主持人反复提到一个词“厂牌”,因为,节目的初衷是要发掘未被世人发现的天才,充分释放年轻个体的个性并做到极致。因此对于进入九大厂牌的每一位选手,都像按照艺人形式包装成偶像厂牌,为选手建立独立个人厂牌。

其实,这个词可以做各种引申,也是适用的。往大了说,腾讯视频也是互联网视频行业的一个厂牌。

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3月18日,腾讯视频宣布截至2018年2月28日,其付费会员数已达6259万。继去年9月宣布突破4300万成为行业第一后,此次腾讯视频6259万的付费用户规模,持续巩固了其作为中国最大视频付费平台的行业地位。此外腾讯视频还公布,2017年第四季度,其移动端日均活跃用户数达到1.37亿,保持行业第一。

所以,在我看来,拥有多线产品并不断打造爆款内容的腾讯视频,才是中国互联网视频领域的最强厂牌。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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